AffTimes 0 24 мая, 2024
Терять лояльных игроков в казино больно и дорого, ведь каждый из них — ценный актив. Они охотнее пробуют новое, больше доверяют бренду и рекомендуют его другим.
Согласно опросу Optimove, современные игроки предпочитают сервисы с конкурентными коэффициентами, удобным интерфейсом и щедрыми бонусами. Обычно их разрабатывает retention-отдел.
Retention в казино — это стратегия удержания игроков на платформе за счет бонусов, кешбэка и других преимуществ. Reterntion-специалисты помогают казино увеличивать прибыль и поддерживать репутацию. Но некоторые игроки пытаются обмануть систему: регистрируются на нескольких площадках и взламывают бонусные программы.
Пообщались с хэдами retention-отделов двух международных компаний и узнали, как соблюсти интересы казино и игроков, чтобы не потерять прибыль в 2024 году.
«Наглость игрока — это когда он постоянно обращается в саппорт и просит бонусы. А все остальное — лояльность»,
Алена, Head of Retention в Wiztech
Привет! Расскажи о себе: чем занимаешься в компании и что входит в твои задачи?
Привет! В Wiztech я работаю в B2C-продукте на Европу. До этого занимала аналогичную позицию в Wintech, там рынков было больше — Латам, Европа, Канада. Вместе с командой я улучшаю путь клиента на платформе: от его активации до удержания, программы лояльности и геймификации.
Как понимаешь, что ваши игроки — лояльные?
Со стороны игрока лояльность — это всегда про комфорт. Чтобы ее отследить, я ежедневно анализирую метрики:
- LTV;
- Вовлеченность игроков;
- Количество игровых дней;
- Сумму внесенных депозитов;
- Переходы в следующий месяц после регистрации.
Отслеживаю их в масштабе продукта, а также по конкретным игрокам, когда они становятся VIP, чтобы оперативно отреагировать, если что-то пошло не так.
А есть отличия между новичками и игроками, которые давно с брендом?
Да, для игрока, который только пришел, важно ощутить вкус победы. Часто бывает так, что игрок вносит депозит и проигрывает его за несколько минут. В этом случае мы предлагаем дополнительные плюшки, чтобы его удержать: например, бездепозитные фриспины.
Игроки, которые давно играют, больше ценят сервис: команду саппорта, быстрые выводы, беспроблемные депозиты, возможность быстро решить свою проблему.
Как ты придумываешь и тестируешь идеи для программы лояльности?
Для меня важно не копировать, а опираться на потребности игроков. Проще всего — смотреть на крупных конкурентов типа Stake и предлагать свои идеи, но тогда получится еще одна такая же программа лояльности.
Как правило, сначала у меня появляется гипотеза. Например, делаем колесо фортуны, которое можно крутить раз в день и получать что-то незначительное. Потом с командой решаю: какая вероятность каждого приза, во сколько нам это обойдется и что мы получим.
Мы запускаем идею в тестовом режиме и смотрим результаты. Если не получилось то, что планировали, докручиваем и тестируем дальше. Это бесконечный процесс.
Как считаешь, какие виды бонусов самые эффективные, а что — уже не работает?
Работает все, если грамотно предлагать. Самые эффективные варианты раздачи — кешбэк и бонусы или фриспины, которые надо заходить и забирать каждый день. Так вырабатывается привычка, а от привычек очень сложно отказываться.
Почему чаще всего уходят игроки, и как их вернуть?
Многие приходят попробовать, у них не получается, и они не видят смысла продолжать. С такими игроками нужно взаимодействовать сразу: возвращать проигранное и выдавать дополнительные бонусы.
Остальные игроки уходят, когда что-то сработало не так, как они ожидали. Их можно вернуть, напоминая о себе и своих преимуществах. Например, через пуши и рассылки. Но важно учитывать разную частоту игры пользователей.
Если вы отправите реактивационное сообщение через 7 дней неактивности, в 60% случаев это будет бесполезно. Одни игроки играют 3 раза в месяц, другие — 25 дней в месяц. Для первых реактивация не имеет смысла, потому что они не переставали играть. А для вторых будет слишком поздно.
С какими трудностями сталкиваются бренды, которые развивают retention-маркетинг?
Проблема любого казино — бонус-хантеры, которые хакают программу лояльности. Но, как правило, у продуктов есть триггеры, которые находят и ограничивают таких игроков.
Кроме того, на рынке бешеная конкуренция. Чтобы оставаться на плаву, нужно делать качественный умный продукт. Долгое время все фокусировались только на привлечении новых пользователей и «обдирали» их в первый месяц. Это провальная стратегия. Свой игрок обходится намного дешевле нового.
Как делать эффективный retention в 2024 году?
Нужно следить за другими продуктами, причем не только из своей сферы. Например, банки и магазины часто придумывают интересные механики, которые, доработав, можно перенести в казино.
Для меня главный тренд — геймификация, так как люди уже устали от простых бонусов. Здесь работает правило: сделай что-то, чтобы потом получить что-то. Так игрок понимает, что все зависит от него и ему не просто так прилетела плюшка с неба.
«Игроки возвращаются и через 6, и через 12 месяцев, если быть настойчивым и перебирать разные варианты»
Виктор, Head of Retention в международной компании
Привет! Расскажи о себе: чем занимаешься в компании и что входит в твои задачи?
Привет! Я занимаюсь retention-маркетингом 9 лет. Моя компания под NDA, но наш флагманский проект входит в топ-10 в мире в своей нише.
У меня были отделы и в 20 человек, и в 1,5. Сейчас моя команда состоит из 10 профессионалов: это талантливые технические специалисты и мощные лиды. Передаю всем привет!
Как твоя команда отслеживает обратную связь игроков?
По моему опыту, пользователи из Tier-1 готовы давать развернутую обратную связь по продукту и заполнять опросы. Для них мы используем расширенные опросники в разных точках соприкосновения с продуктом. Например, после первого депозита.
На других рынках от пользователей сложнее получить полезную обратную связь, чаще всего это эмоции и запросы. Потому мы добавляем реакции и комментарии на кампании. Анализируем их и понимаем, насколько игрокам интересно. Также мы получаем обратную связь от саппорта и из сообществ пользователей.
Еще одна механика — предрелиз и тесты новых функций, которые мы проводим на группе лояльных игроков. Это сложно провернуть, но польза потрясающая.
Поделись, какую стратегию выбираешь для новых игроков: на что делаешь упор?
Современные проекты становятся сложнее, поэтому для нового пользователя нужно проводить онбординг. Сейчас моя команда как раз работает над такой задачей: мы делаем онбординг-серию на сервисе подробной и адаптивной в зависимости от действий игрока.
Также важно собирать у пользователя как можно больше контактов на старте, подписывать его на разные каналы коммуникации и начислять welcome-серии бонусов. Казино зарабатывает на дистанции, и если пользователь посчитает, что его обманули в welcome-pack, никакой retention не вернет его.
Какие риски выделяешь в retention-маркетинге: к чему нужно быть готовым брендам?
Первый риск — «сжечь» свою базу и не вернуть ее. Бизнес хочет рассылать как можно больше коммуникаций даже на неподтвержденные контакты. Тут велика вероятность, что игрок отпишется и потеряется навсегда.
Второй риск — не развиваться наравне с индустрией и упускать технологические прорывы. Важно давать игрокам такие каналы коммуникации, которые удобны им здесь и сейчас.
Что касается разорения на бонусах или возможности массового обмана игроками, это вопросы компетенции сотрудников анти-фрод команды. Но стоит с осторожностью относиться к бездепозитным бонусам до первого депозита. На некоторых рынках это стандарт, но для бренда — риски.
Новые механики — это про гипотезы и риски. Как ты защищаешь свои идеи перед бизнесом?
Я не помню случаев, чтобы бизнес сопротивлялся новым идеям. Наоборот, их всегда ждут. Новые каналы, провайдеры, технологии обработки данных — всегда есть, что улучшать.
Не все идеи выстреливают и не все гипотезы оправдывают ожидания, но MVP-подход помогает мне снизить риски. Сначала тестирую фичу на когорте и замеряю результаты, потом отправляю небольшой тест и раскатываю на всех.
Каким сейчас должен быть сервис, чтобы игрокам хотелось возвращаться?
Минимальные требования к проекту: вежливая поддержка, быстрые платежи, понятные условия, сильное портфолио игр и технологически сильный продукт. Это база, на которую накладывается программа лояльности.
Вы собираете некоторую сумму прибыли с игрока и решаете, сколько готовы ему вернуть в виде баллов, очков или компоинтов. В США, например, зарождается тренд на магазины, где эти очки можно обменять на что-то материальное.
Сервис также может запускать мини-игры с персонализацией, приумножать баллы за счет стейкинга и инвестиций. Направлений в программах лояльности много, главное — найти свое.
Как понять, что игрока еще можно вернуть?
Вы не потеряли игрока, пока он не испытывает явный негатив к бренду и у вас есть хотя бы один подтвержденный канал коммуникации.
В программах реактивации мы всегда ищем, чем зацепить пользователя: подарком, апдейтом, забавным инфоповодом. Все это рассылаем настолько упорно, насколько это возможно.
Также мы сделали наши программы максимально разнообразными: оставляя игру даже в 4 раз, ровно на 10 день игрок получает разные предложения.
Что посоветуешь брендам, которые хотят удержать игроков?
Не верьте в легкие рецепты и тем, кто их предлагает. Удержание пользователей — это кропотливая работа на стыке маркетинга, технологий и анализа.
Начните с критической оценки продукта, проанализируйте трафик, оцените актуальность каналов. Например, где-то больше читают СМС, а где-то — мессенджеры.
Проверьте предложения конкурентов и сделайте так же. Выйдя на плато, начните предлагать новое и оригинальное. Триггерные кампании должны покрывать основные сценарии оттока пользователей и быть разнообразными. Тестируйте их и ищите инсайты.
Заключение
Игроки уходят, когда сталкиваются с неудачами или их ожидания от бренда не совпадают с реальностью. В обоих случаях с этим можно работать через retention-маркетинг: возвращать деньги бонусами, дарить баллы и улучшать продукт.
Когда бренд слышит игроков и идет им навстречу, это окупается в будущем. На лояльной аудитории можно тестировать новые механики, они больше доверяют сервису и привыкают к одной платформе.
Чем больше вы будете развивать свой retention, тем выше шанс, что игроки выберут вас, даже когда на рынке появится сильный конкурент. Чтобы создать эффективную стратегию, проанализируйте свой продукт, саппорт и коммуникации. Найдите, где проседаете, и понаблюдайте, как эту проблему решают другие бренды.